Funcion de los medios

 

La función manipulativa de los medios.

Teoría Hipodérmica

La capacidad para intervenir o manipular la conducta de los individuos que se exponen a sus mensajes, con mucha eficacia. A los medios se les  atribuía considerable poder de moldear la opinión y las convicciones, cambiar hábitos de vida, moldear activamente la conducta e imponer sistemas políticos, incluso venciendo resistencias.

Se le atribuye a este periodo:

-El inicio de la publicidad comercial y se produce con ella el inicio, también, de los estudios de mercado que la hacen cada vez más eficaz.

-El trabajo de Elton Mayola, donde explica  manipulación de la conducta de los individuos se consigue interviniendo sobre las motivaciones y expectativas implicadas en su espacio laboral.

-Aparecen los primeros estudios de Lasswell sobre la propaganda y la primera formulación aplicada del “análisis del contenido”.

-Se destaca la investigación de Burgess (de 1915 a 1920) sobre la influencia del mensaje cinematográfico en la conducta infantil y adolescente, a las que determina, haciéndolas más agresivas o violentas, o a las que sirve de guía por medio de las modas o los ídolos introducidos y popularizados desde el cine.

En este período se percibe la manipulación como una función que se activa en medio de la sociedad masa. La propia consideración de que la sociedad se compone de individuos atomizados- una sociedad en la que "cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado". Pero en todo caso se trata de una actividad manipulativa de origen poco preciso.

Teoría Crítica

La impulso Horkheimer, Marcuse, Adorno o Benjamin, una escuela con raíces en la teoría marxista pero que, de forma distintiva y bajo la influencia de Freud, destaca el papel hegemónico y autonómico de la infraestructura cultural o ideológica, antes que -o en paralelo a- el papel de la infraestructura económica, que impone las condiciones de vida de la sociedad industrial y su reproducción. Para la teoría crítica la superestructura cultural e ideológica desarrollada en forma de una "industria cultural El objetivo final de esta manipulación y de este consumo dirigido de signos es el embrutecimiento de la masa hasta el punto de anular cualquier forma de energía que pueda significar un enfrentamiento con el poder establecido.

Los medios operan en un sociedad:

-La función manipulativa se desempeña -por parte de los medios- en el tipo social que se describe con el término de "sociedad masa".

-Está en función manipulativa la llevan a cabo los medios como expresión de los intereses de una élite política y comercial.

-La función manipulativa se ejerce con el objetivo de modificar la conducta de los individuos   y hacerla funcional respecto de los intereses de la élite.

-La función manipulativa se ejerce con el objetivo de modificar la conducta de los individuos -atomizados y mecanizados por el sistema industrial capitalista- y hacerla funcional respecto de los intereses de la élite.

La función movilizadora.

Los efectos que parecen producir los medios están ya presentes, desde el origen, en el medio social: emerge la idea de que los medios "movilizan" -pero no producen- lo que ya existe; emerge la idea de que a los medios por sí solos no se les puede atribuir ningún efecto directo; incluso, emerge la idea de que los efectos que se investigan podrían haberse producido "sin los medios" o con la intervención de otro tipo de agente catalizador.

Los medios sirven en este caso para solucionar 4 problemas:

-La conservación del modelo y el control de las tensiones.

-La adaptación al ambiente (todo sistema social para sobrevivir debe adaptarse al propio ambiente social y a otros.

-La persecución de la finalidad.

-La integración.

Hay varias investigaciones y modelos que surgieron por esté marco teórico:

1.       La lleva a cabo Cantril sobre las causas del pánico generalizado producido aparentemente por la emisión de una de las sesiones del famoso programa radiofónico de O. Welles, "La guerra de los mundos". El público respondió a la emisión, antes y después de finalizar, como si lo que hubieran oído fuese la información de una catástrofe verídica y en plena ocurrencia. Parecía, pues, que los medios tenían la capacidad de generar pánico masivamente. Cantril, por medio de su investigación, invierte el significado de este acontecimiento: el efecto del pánico real del público que seguía el programa tiene su origen en una determinada y diferenciada "habilidad crítica" inserta en los individuos y sin relación con el poder del mensaje radiofónico. Los individuos afectados por el pánico carecían del nivel mínimo y necesario para discernir entre la realidad y la ficción. De la investigación de Cantril podemos deducir las causas reales de los efectos atribuidos a los medios, y podemos deducir, también, la "función movilizadora" de lo que ya existe previamente a la intervención "catalizadora" de los mensajes de los medios.

2.       El modelo lassweliano de 1948 propone una forma apropiada para describir e investigar el acto de comunicación en el que intervienen los medios:

¿Quién dice qué a través de qué canal a quién y con qué efecto?.

Lasswell asocia, en la interpretación de las funciones de los medios, las tres tareas básicas demandadas para el mantenimiento del sistema social que los medios desempeñan:

 a) Vigilancia del entorno, b) correlación de los componentes de la sociedad, c) transmisión del legado social.

3.       Flujo de comunicación en dos fases, es la propuesta original de Lazarsfeld, Merton Katz, pero en ella se incluyen también a Hovlan y Klapper, su gran apogeo fue en los años cuarenta y cincuenta. Estos investigadores proponen interpretar los efectos de los mensajes de los medios en términos mínimos porque descubren, en sus investigaciones, que el mensaje de los medios es filtrado por los grupos sociales en los que se insertan los individuos.

4.       Modelo de comunicación en múltiples pasos este modelo completa el anterior. Supera al modelo anterior porque expresa la mediación de la relación medios público por medio del conjunto de factores que intervienen en el proceso de comunicación de masas y que determinan tanto al mensaje, como a la fuente o a las condiciones de recepción, esto es, el carácter y las condiciones discursivas del mensaje, los individuos influyentes en la comunicación de masas, los individuos influyentes socialmente en medio de sus grupos (líderes), los individuos integrados en grupos organizados y los individuos aislados.

5.       La  teoría de los usos y gratificaciones, estos estudios estuvieron bien representados por las colecciones de Lazarsfeld/Staton, por Suchman, Wolfe/Fiske, por Berelson. investigaciones empíricas sobre los efectos de los medios y estudios sobre las condiciones de recepción o las condiciones y tipos de públicos de los medios38. De hecho, en esta teoría ya no se refieren conclusiones genéricas para el público en general, sino que establecen conclusiones sobre los efectos de los medios a públicos específicos. Gracias a estas investigaciones sabemos que depende del tipo de "gratificación" que el receptor del medio espere de un determinado mensaje así será "usado" y –en la misma relación proporcional- se producirán unos determinados efectos. Las principales características de este modelo son:

 1. La influencia de los mensajes depende más del uso que hacen sus receptores que de las características propias del mensaje

2. Un mismo mensaje desencadena tantos efectos como los usos diferencias que se hacen del mismo

3. Los usos están determinados por los motivos de los receptores que atienden el mensaje y que eligen el medio por el que reciben tal mensaje

4. Los motivos de los receptores se correlacionan, o no, con las gratificaciones conscientes que los receptores experimentan al usar de determinada manera el mensaje.

5. La correlación positiva entre motivaciones/ usos/ gratificaciones mantiene activa la atención del receptor por el mensaje y determina el nivel y las características de los efectos asociados.

El desarrollo actual del modelo también incluye una premisa principal: El público de los medios es deliberadamente consciente en su elección de medios y mensajes y lo hace con intención de alcanzar objetivos individuales. Este modelo nos muestra:

a-      De esta capacidad de elección se deriva la afirmación de que no se pueden producir efectos directos e intencionalmente establecidos por parte de los emisores.

b-      b. Lo que los medios pueden ofrecer en el nivel de expectativas, gratificación u objetivo, definidos desde el público, también se puede dar en medio de otras actividades que no tienen relación con la comunicación de masas.

c-       Cuando el público de los medios es analizado siempre es capaz de identificar motivos o necesidades concretas asociadas a la recepción de los medios y que son a priori a tal recepción.

A partir de los años ochenta  el mismo modelo afirmará que determinados mensajes de los medios van a producir efectos diferenciados si se dirigen y son recibidos por hombres o por mujeres, por jóvenes, por grupos ideológicos determinados, etc. Y a partir de este momento se considerará la variable por la que los medios también pueden moldear la gratificación esperada, aunque no el uso. Se afirmará, pues, que los medios no son inocuos, aunque no tengan la capacidad de producir efectos homogéneos en la población.

6.       El modelo de difusión en J que por medio de investigaciones concretas concibe el público de los medios como "públicos específicos" de determinados mensajes de los medios. Pero asumiendo esto como punto de partida descubre, además, que ciertos mensajes tienen mayor calado entre un público amplio -que aglutina a "públicos específicos"- desde el momento en que ese tipo de mensajes encuentran en los medios de comunicación de masas el primer canal posible de difusión: son los mensajes de acontecimientos políticos, culturales o sociales de gran relevancia. El modelo, así como la curva que le da su nombre, refleja una correspondencia entre el grado de interés -más o menos extenso en la población- que suscitan los acontecimientos y los tipos de canales -más o menos masivos- por los que aquellos se difunden en primer lugar. Este tipo de mensajes tienen en común la difusión espontánea entre el público más amplio y el uso coincidente de los medios de comunicación de masas como canal de difusión.

La función final combina dos variables básicas:

x- % de la población que tuvo noticia del acontecimiento.

y- % de la población que obtuvo la información por otras fuentes de información alternativas a los medios, predominantemente por los medios o por los medios en combinación con otras fuentes de información

Los medios -con sus mensajes- operan "vigilando el contexto social" e inspeccionan "las condiciones de moralidad, prestigio, status, o las circunstancias relevantes para la actividad económica, política o cultural, etc." que deben servir de guía en la actividad que desarrollan organizaciones e instituciones específicas, grupos o individuos. Operan, también, "correlacionando" las partes de actividad; "transmitiendo la cultura" común y necesaria para el sistema social; y ofreciendo distracción o entreteniendo". El desempeño de estas funciones produce, al mismo tiempo, ciertas disfunciones que ni los medios ni el sistema social pueden evitar.

La función de control social.

Varias perspectivas: el "modelo de propaganda"; el "modelo de la agenda setting" junto con los estudios sobre los emisores (desde el "gatekeeper" al "newsmaking"; y la "teoría de la espiral de silencio").

Modelo de propaganda

Para este modelo, los medios fabrican el consenso (básicamente económico y político, pero también cultural) necesario para el mantenimiento de orden social establecido por las élites para la estabilidad y reproducción de la forma social que las sostiene (la forma de capitalismo industrial moderno). El modelo se fundamenta en una condición: si los análisis sobre los medios prueban la fabricación del consenso -cómo se define y cómo es aceptado por la mayoría de la sociedad- entonces también queda probada la "función de control" que los medios ejercen.

Modelo de la agenda setting

La función de los medios se muestra en el proceso de selección de la información y el proceso de producción de las noticias que llevan a cabo los periodistas que trabajan en los medios; para este modelo también, dependiendo de la forma (más o menos autónoma, o más o menos rutinaria) que los periodistas adopten en la realización su trabajo se podrá afirmar la hipótesis de la función de control en un sentido más o menos fuerte.

La teoría de la espiral de silencio

Los medios controlan a la sociedad en la medida que controlan el proceso de la opinión y, por tanto, la clave es mostrar en qué medida y sentidos operan los medios en el proceso de formación de la opinión pública.

Modelo de propaganda

Esta teoría está elaborada por Edward S. Herman y Noam Chomsky. Esta teoría nos dice que los medios de comunicación de masas sirven a los intereses de la élite dominante -el Estado y la actividad privada de las empresas-, ofreciendo una visión sesgada de la realidad.

En el modelo, la autocensura se justifica en una serie de cinco "filtros": primero, la concentración de los medios en una docena de corporaciones empresariales de ámbito mundial que manejan el contenido de la comunicación de masas en función de la obtención de beneficios; segundo, la colonización de los medios por la publicidad; tercero, la dependencia de los medios respecto de las fuentes de información gubernamentales y corporativas a través de la gestión burocrática de las empresas de información; cuarto, los grupos que actúan como "reforzadores de opinión" y como elementos de presión para que los medios sigan la agenda de los intereses corporativos de las élites; y quinto, la ideología del anticomunismo o, en sentido más amplio, la especificidad de la ideología dominante (tanto en el caso de Estados Unidos como de otras sociedades, dependiendo del momento y del interés político este "anticomunismo" se transforma en otros conjuntos de significados asociados a los símbolos-estandarte de la ideología dominante).

a- Primer filtro- El poder económico-político de los medios:

Este poder se hace manifiesto en las formas de concentración de poder económico que expresan las organizaciones de los medios bajo la forma de propiedad centralizada (monopolística u oligopólica, que aglutinan distintos medios de comunicación de masas o aglutinan distintos sectores de la actividad cultural e informativa) y en la forma de multinacionales (tanto si sólo aglutinan a un conjunto de medios, como si aglutinan distintos sectores de la actividad cultural e informativa).

Se detecta, también, un poder cruzado entre los que detentan un poder político y los medios: a veces, se comprueba que los accionistas de las empresas mediáticas tienen vínculos o directamente forman parte de un determinado partido político; y otras, se comprueba que los gestores de los medios eran previamente funcionarios -de un cierto nivel- del gobierno.

b- Segundo filtro- La publicidad como forma de financiación económica de los medios: Esta forma de financiación condiciona el contenido de los mensajes de los medios: la publicidad acompaña al medio que más audiencia tiene y, viceversa, el medio de más audiencia tiene garantizada la subvención económica que aporta la publicidad; además, en la medida en que detrás de la publicidad están operando empresarios con intereses, cultura e ideología específicos, se puede generalizar que los medios más susceptibles de recibir publicidad -y la subvención económica que implica-

c- Tercer filtro- La accesibilidad a las fuentes de información gubernamentales, corporativas y de "expertos" de la información:

Los medios dependen del suministro regular de noticias para su funcionamiento cotidiano.

d- Cuarto filtro- Las contramedidas o correctivos que disciplinan a los medios.

En las sociedades de "libre mercado" y con sistemas políticos democráticos no existe la censura directa sobre el contenido de los mensajes de los medios. Existen, sin embargo, leyes anti-trust y cuotas de propiedad predeterminadas legalmente, formas de suspensión del suministro de información rutinaria desde las fuentes establecidas, la retirada de anunciantes, etc. que sirven como medidas correctivas de la conducta de los medios.

e- Quinto filtro- El "anticomunismo" como filtro ideológico.

"El mecanismo de control anticomunista llega, a través del sistema, a ejercer una profunda influencia en los medios de comunicación. En épocas normales, así como en períodos de caza de rojos, los temas suelen ser esquematizados en términos de un mundo dividido en potencias comunistas y anticomunistas, con pérdidas y ganancias asignadas a los bandos contestatarios, y en el cual la propaganda en favor de "nuestro bando" se considera como una práctica totalmente legítima. El "modelo" está pensado desde la actuación de los medios de comunicación en el contexto de la sociedad de Estados Unidos.

La imagen de la sociedad que proyecta este conjunto de trabajos tenemos que, primero, dar cuenta del conjunto de cambios sociales que estaban cuajando al mismo tiempo:

1. La globalización que resume en el "crecimiento sustancial de la integración entre las distintas regiones, sociedades y culturas del planeta"

Desde el punto de vista exclusivo de la comunicación de masas, la globalización (parafraseando a M. Wolf72) está significando una situación nueva para los consumidores de los medios y en la que el medio televisivo tiene un papel hegemónico:

a- con un aumento de la oferta (especialmente con los nuevos canales de televisión, pero también con la posibilidad de disponer de la prensa y la radio más variada)

b- con la colonización de la propia cultura, desde culturas distintas, hasta la colonización de las horas nocturnas -desde la televisión, por ejemplo, y la consiguiente desincronización de actividades- ordenando mediáticamente la vida diaria al margen de los ritmos naturales o los ritmos de actividad social.

c- con la conexión permanente con centros de información (mediáticos e informáticos) situados en cualquier punto del mundo a nivel individual y colectivo.

2. La videopolítica: es la tendencia generalizada de hacer depender la actividad política del funcionamiento de los medios, especialmente la televisión. Los cambios institucionales, la representación y resolución de conflictos, las campañas electorales y la elecciones, etc., son todos temas del funcionamiento normal de vida pública y de la actividad política resueltos a través de la mediación de los medios de comunicación de masas.

3. La orientación hacia una definición de la "función cognoscitiva" de los medios. En esta orientación, ligada a la globalización, se pretende poner de relieve la capacidad de los medios para crear imágenes y conocimiento de la realidad que trasciende la experiencia directa de cada individuo. Temas como el nacionalismo, la religión o la raza por su expresión en los medios están siendo vividos o pensados desde parámetros distintos medios están contribuyendo en estos temas a echar abajo las barreras cognitivas "tradicionales" para dar lugar a otro tipo de barreras junto con otras consideraciones sobre los mismos.

La función de reproducción cultural.

La especificación de la función social "reproductiva" que los medios desempeñan aparece -aunque definida de manera imprecisa- en las denominadas "teoría culturológica" y "perspectiva culturológica". A pesar del término común que en principio las define, cada una de ellas tiene un origen - geográfico- distinto y una manera de operar diferente. Lo verdaderamente común en ellas es su aproximación a la función social de los medios:

- Teoría culturológica

Perspectiva netamente antropológica donde se desarrollo de la explicación del papel social del conjunto de actividades culturales -y, específicamente, las actividades culturales que se atribuyen a los medios- que llevan a cabo E. Morin y A. Moles desde una perspectiva esencialmente antropológica.

-Perspectiva de los cultural-studies

Esta perspectiva trata de investigar las conexiones entre la cultura de la sociedad y la cultura que producen los medios: la negociación, los intercambios y las adaptaciones que se establecen entre ellas. Para ésta, la cultura de nuestra sociedad es una, pero emerge de estos dos puntos de conexión diferenciados. Y reconocer el proceso que opera en nuestra forma cultural implica: conocer las diferentes ideologías de los grupos y las clases sociales que operan en nuestra sociedad y las condiciones estructurales que las perfilan; conocer las ideologías que subyacen en los mensajes mediáticos; y conocer los refuerzos y las rupturas que se establecen entre el conjunto de ideologías que operan dando forma a una "ideología de dominancia" –que organiza las inclusiones y exclusiones de los temas de los medios- y que se expresa en la forma de un consenso y de un sistema cultural.